第八届中国电影新力量( liàng)论坛期间，万达电影股份( fèn)有限公司助理总裁兼万( wàn)达院线总经理李劲波分( fēn)享了一项观察：他在影院( yuàn)随机询问观众“下周上映( yìng)什么电影？”——在第八届中国( guó)电影新力量论坛上，万达( dá)电影股份有限公司助理( lǐ)总裁兼万达院线总经理( lǐ)李劲波分享了一个他的( de)观察。他曾在影院随机询( xún)问观众时，十人中有七人( rén)表示“不知道”。这一真实而( ér)生动的回答，迅速成为论( lùn)坛上的热议焦点。这反映( yìng)出电影宣发局限于纸面( miàn)操作和行业内部的“自嗨( hāi)”，缺乏面向普通观众的有( yǒu)效落地。
中宣部电影局主( zhǔ)持日常工作的副局长毛( máo)羽在本届新力量论坛致( zhì)辞中指出，要积极借鉴短( duǎn)视频、微短剧在传播效率( lǜ)、用户互动、精准触达等方( fāng)面的长处，探索电影 IP 的多( duō)元化开发与新形态表达( dá)，坚定电影经济的本质就( jiù)是授权这一理念，在融合( hé)中进化，巩固电影在文化( huà)消费中的核心地位。
在论( lùn)坛上，多位影院负责人不( bù)仅就如何将观众“带到银( yín)幕前”提出了建设性的意( yì)见和建议，还分享了让影( yǐng)院融入观众生活方式的( de)诸多“锦囊妙计”。上影打造( zào)的影院主题观影活动让( ràng)观众从“看电影”变为“玩电( diàn)影”；中环影城用“三社理论( lùn)”将影院变为社群文化站( zhàn)；星光嘉映尝试打造“影院( yuàn) + 餐饮”“影院 + 撸猫”等多种复( fù)合业态；万达电影与热门( mén)游戏 IP 的合作带来 40 万玩家( jiā)走进影院……
这些创新实践( jiàn)正在重新定义电影院。它( tā)不再只是放映场所，而是( shì)融合娱乐、社交与文化体( tǐ)验的超级娱乐空间。
内容( róng)精准触达，让观众知道“接( jiē)下来看什么”
在信息过载( zài)的时代，电影宣传不再是( shì)简单投放广告，而需要精( jīng)准触达目标观众，建立情( qíng)感连接。上海电影股份有( yǒu)限公司总经理戴运指出( chū)，电影院不仅是放映场所( suǒ)，更应该是“流量运营的空( kōng)间”，核心是内容。“影院不创( chuàng)作内容，但需要把所有电( diàn)影的内容和 IP 用好。”戴运分( fēn)享道，上影通过“花式首映( yìng)礼”和“联合万物”等方式，强( qiáng)化电影与观众的情感纽( niǔ)带。在宣发策略上，他们落( luò)实发行与终端一体化，结( jié)合 B 站、抖音等互联网平台( tái)，分区域发行，实现内容的( de)“精准滴灌”。
李劲波对此深( shēn)有体会，他提到，万达与热( rè)门游戏 IP “原神”的合作，成功( gōng)将线上玩家引流至线下( xià)，活动期间联合周边商品( pǐn)销售 GMV 突破 6400 万元，票房转化( huà)超千万，40% 的客群年龄在 25 岁( suì)以下。这种跨界联动不仅( jǐn)为影院带来新客流，也为( wèi)两个圈层输送了新的活( huó)力和动力。
绵阳中环文化( huà)传播有限公司董事长王( wáng)征认为，影院需要主动承( chéng)担起“最后一公里”的宣传( chuán)责任。“片方宣发更多是线( xiàn)上，线下即便路演也不能( néng)太多，更需要影院担起来( lái)。”他呼吁，所有影院接好这( zhè)一棒。他痛心地表示，许多( duō)影院将片方寄来的海报( bào)和展架直接放在库存里( lǐ)，根本没有展示出来。
星光( guāng)嘉映影投董事长褚山鑫( xīn)则指出，现在很多影院对( duì)一线阵地宣传非常不重( zhòng)视，“海报、视频都是过期的( de)，一部不排的或者排片量( liàng)很小的影片却放在了重( zhòng)要位置。”这不仅浪费资源( yuán)，更错失了培养观众观影( yǐng)习惯的机会。
打造超级娱( yú)乐空间，影院不只是看电( diàn)影的地方
如果说影片宣( xuān)发、影院协作的宣传逻辑( jí)解决了“如何把观众带到( dào)影院”的问题，那么影院的( de)多元化业态，则决定了“观( guān)众为何愿意留下并反复( fù)回来”。在当前多屏竞争加( jiā)剧、消费习惯多元的背景( jǐng)下，以空间为基础、以人流( liú)为核心、以授权为延伸，正( zhèng)在成为影院进化升级的( de)重要路径。
戴运介绍，上影( yǐng)正在推进“电影 + ”战略，重构( gòu)沉浸式、多元化消费场景( jǐng)。《南京照相馆》上映时推出( chū)影旅联动项目，观众可在( zài)观影后进入 1:1 复刻的 1937 年南( nán)京实景。上海电影艺术中( zhōng)心改造后除配备顶尖视( shì)听设备外，更通过“电影博( bó)物 + 放映”复合设计，在入场( chǎng)区域设置《一江春水向东( dōng)流》4K 修复展、《倩女幽魂》等戏( xì)服道具快闪场景，使观众( zhòng)在观影前即可触摸电影( yǐng)历史。类似的探索，让影院( yuàn)成为文化体验的入口。“空( kōng)间不再是容器，是流动的( de)叙事”，他强调，影院必须从( cóng)放映载体进化为场景内( nèi)容的生产者。
李劲波分享( xiǎng)了万达的“超级娱乐空间( jiān)”战略，即通过超级场景、超( chāo)级卖品和超级共创，让影( yǐng)院从单一的观影场所转( zhuǎn)变为融合娱乐、社交与生( shēng)活方式的综合载体。他们( men)孵化了“时光里”娱乐生活( huó)品牌，希望陪伴观众度过( guò)“好看、好吃、好玩、好逛”的美( měi)好时光。无论是约会的年( nián)轻人、亲子家庭还是老朋( péng)友聚会，都能在这里找到( dào)适合自己的娱乐方式。
从( cóng)观众需求变化的角度出( chū)发，褚山鑫发现，现在的年( nián)轻人虽然结婚率、生子率( lǜ)下降，但精神需求却在增( zēng)加，比如养宠物的需求大( dà)幅上升。因此，他们推出了( le)影院的宠物服务，包括宠( chǒng)物的自助洗护和周边产( chǎn)品。这些创新尝试虽然面( miàn)临不少困难，但观众好评( píng)率很高，代表了一个值得( dé)探索的方向。
运营人流而( ér)非票房，影院成为社群文( wén)化驿站
几位影院负责人( rén)都有一个共识：影院运营( yíng)的核心不是票房，而是人( rén)流。褚山鑫直言：“影院应该( gāi)是经营人流”，影院就像是( shì)无数个场景的复合态，需( xū)要最大化的人流去支撑( chēng)。
王征的中环影城提出了( le)“一个中心、四个平台、三社( shè)运营”的模式。一个中心是( shì)指将影院定义为“商圈的( de)本地文化生活服务中心( xīn)”，而不是单一放映场所。“从( cóng)组织社交活动当入口，把( bǎ)社群经营当引擎，把社区( qū)融合当底盘，让影城从单( dān)纯的放映空间变成家门( mén)口的社群文化站。”他们用( yòng)电影做媒体，把居委会、物( wù)业、居民、商户全部拉进同( tóng)一个真实社区的共同体( tǐ)。
李劲波也认为，当下的影( yǐng)院经营越来越社区化，“上( shàng)海崇明岛的人跑到浦东( dōng)看电影，这样的流动场景( jǐng)几乎不存在，更多是基于( yú)影城周边的社区。”因此，影( yǐng)院需要发挥品牌影响力( lì)，吸引周边观众走进影院( yuàn)。
戴运强调，影院应该是有( yǒu)温度的场景，“我们在家里( lǐ)可以看 4K 电影，为什么要去( qù)影院？因为在影院有暗场( chǎng)之后的沉浸感，有和陌生( shēng)人一起同哭同笑的共鸣( míng)感。”这些细微的体验差异( yì)，正是影院的核心价值所( suǒ)在。
打通“最后一公里”，需要( yào)全行业共同努力
面对中( zhōng)国电影市场的变化，几位( wèi)影院负责人都认为，打通( tōng)与观众之间的“最后一公( gōng)里”，需要全行业的共同努( nǔ)力。
李劲波指出，电影宣发( fā)不应仅限于行业内“自嗨( hāi)”，而应该让更多观众知道( dào)接下来上映什么电影，“包( bāo)括影院在内，包括所有媒( méi)体，所有行业相关的都要( yào)把这个工作做得更加完( wán)善和完备一些。”
褚山鑫将( jiāng)电影比喻为“生活的调味( wèi)品”，电影具有一定的成瘾( yǐn)性，观众喜欢电影的节奏( zòu)，长时间无法脱离。好的影( yǐng)片能够把观众拉回影院( yuàn)，而差片、烂片则会让观众( zhòng)短时间内流失。因此，发行( xíng)方和影院需要共同努力( lì)，把市场蛋糕做大做强，让( ràng)更多观众能够持续体验( yàn)电影的魅力。
王征呼吁所( suǒ)有影院重视“最后一公里( lǐ)”的宣传。他发现，即便是中( zhōng)央广播电视总台很多频( pín)道每天都在报道电影市( shì)场的新闻，但如果影院本( běn)身不重视宣传，仍然难以( yǐ)有效触达观众。
戴运总结( jié)道，电影是全产业链，每个( gè)环节都需要共同努力。“作( zuò)为终端我们要接好最后( hòu)一棒，传递到观众手中。”他( tā)对影院行业充满信心：“电( diàn)影从业者是全服务行业( yè)最会讲故事的，今天大家( jiā)已经意识到电影院从简( jiǎn)单的放映到经营人流，既( jì)然大家都有这个共识，我( wǒ)相信未来一定会越来越( yuè)好。”
编辑 / 吴嘉怡
责编 / 杜思( sī)梦
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